Вы подплываете к «острову сокровищ» на разных пиратских кораблях. Задача – любым путём, и любой ценой вынести как можно больше золота и загрузить его в трюмы своего судна. Побеждает тот, кто останется самым богатым после «разграбления» острова.
Это смысл настольной игры, которую я разработал, Шакал. Игра стала бестселлером в моей сети по продаже настольных игр.
Мосигра
Мы открыли 79 магазинов, на нас работало 300 человек, а на пике оборот магазинов составил 700 млн рублей. За 10 лет я видел миллионы прибыли, долги в 150 млн ₽, обороты в 700 млн в год, скандалы с правообладателями и кризисы.
В 2019 я вышел из бизнеса, а история, как на самом деле устроен рынок настольных игр, осталась.
***В студенческие годы мой отец любил игру про пиратов. Он научил меня, и мы все детство в нее играли. Так, я жил со знанием, что я носитель уникальной игры, которую можно реализовать.
Спустя несколько лет я это сделал, но полиграфический бизнес устроен так, что заказать 1 штуку для отца крайне невыгодно, и я заказал тираж в 100 штук, который, раз уж напечатали, нужно было продать.
Мы с моим соседом по двору взяли в долг 400 тысяч ₽. Сделали первую закупку и интернет-магазин. У нас было разделение труда: Дима отвечал за закупки и доставку, я – за сайт, описания игр, рекламу, Наташа (Димина жена) – за входящие и исходящие звонки, Ира (моя жена) за фотографии. Я совмещал с работой, но взял отпуск на декабрь.
Вложенные деньги мы успели несколько раз обернуть за новогодний сезон. После Нового года мы посчитали прибыль. Я боюсь сейчас наврать. Но, думаю, это было близко к миллиону, или, может, даже больше. У меня зарплата была 70 000 ₽. И я такой:
Блин, интересно. Получается, надо заниматься этим, а не всем остальным.
ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога “Упал, поднялся”, на основе интервью с основателем сети настольных игр Мосигра, Дмитрием Кибкало, компиляции других статей, выступлений Дмитрия и книги «Бизнес как игра». Герой вышел из рынка настольных игр 6 лет назад. Все что будет рассказано было актуально тогда. Сейчас что-то могло поменяться.
Патигеймы или хардкор?
В настолки можно играть в качестве развлекухи, а можно серьезно задротить.
Например, чтобы освоить правила игра Покорение марса нужно потратить немало времени.
А вот в крокодила или Данетки вы легко сыграете компанией, не тратя время на изучение правил.
Я люблю сложные игры, но мы поняли, что с точки зрения охватности патигеймы работают гораздо лучше, и их легче продавать.
В хардкорную игру против меня играет 2-3 человека, мы 3 часа мучаем одну партию, она нам нравится. Но лучшее, что может случиться для бизнеса в этом случае – будет куплено еще 3 коробки.
А, например, когда мы с друзьями играли в футбол на 30 человек, я достал Активити. Мы поделились на команды и 100% результат после такого касания – продано еще 29 коробок.
Да и когда мы начинали хардкорные хиты, вроде Каркассон, Колонизаторы и Манчкин уже забрали конкуренты.
Кто зарабатывает на настольных играх?
Рынок настольных игр очень похож на книжный рынок. Да и продавались настолки сначала в книжных. Но есть отличия:
– Игры по умолчанию упакованы в полиэтилен, в них нельзя заглянуть.
– Игра – многоразовый продукт, а книга чаще всего одноразовый.
– Игра требует нескольких участников, а книга – «соло».
На настольных играх зарабатывают четыре основных игрока.
Розница
Последняя миля – те, кто продают настольную игру физлицу.
Как правило, это розничные сети или интернет-магазины, теперь еще появились маркетплейсы.
Если игра в магазине продается за 1 000 ₽, розница купит ее за 400-500 ₽ плюс-минус лапоть.
Дистрибьюторы
На один шажок ниже сидят дистрибьюторы. Дистрибьюторы покупают готовые игры огромными партиями и распределяют их между розницей. Дистрибьютор попадает на хранение, логистику, замороженные деньги.
Дистрибьютор, который продает игру по 500 ₽, покупает ее за 300-350 ₽.
Издатель
Еще на шажок ниже – издатель, то есть тот, кто ищет, создает или покупает интеллектуальную собственность и превращает ее в коробку. Обычно права на игру принадлежат издательству, но бывают исключения. Например, игра, Мафия – общественное достояние (паблик домейн). То есть все могут выпускать Мафию, сделав свой дизайн.
Фабрика
Завершает цепочку фабрика – место, где игры печатают.
Если издатель продал настольную игру дистрибьютору за 330 ₽, примерно 200 ₽ он отдаст фабрике, которая игру напечатала, ₽ 40–50 заплатит автору, которую эту игру придумал.
Гонорар автора на самом деле очень зависит от того, как ведет переговоры автор. 40–50 ₽ – это средняя температура по больнице. Гонорар может быть и 20 ₽. Может быть и 70–80 ₽ при описанных ценах.
330 ₽ – 200 ₽ – 50 ₽ = 80 ₽ – это уже операционные расходы и прибыль издательства.
Есть компании, которые одновременно являются и розницей, и дистрибьютором, и издательством. Мосигра была такой компанией.
Обычно сетевые магазины имеют наценку 100–120%. Но если опускаться в этой цепочке глубже, ты можешь иметь наценку 300–400%. Когда ты сам производишь, сам создаешь креатив или его лицензируешь, то наценка сильно возрастает.
А при наличии своей сети магазинов, управляя полкой, мы можем направлять внимание пользователей на те товары, в которых у вас высокая наценка. В момент, когда я продавал компанию, доля выручки игр, которые мы произвели сами, была 38%. Это очень много.
Рынок настолок очень узкий, например, как издательство мы конкурировали с теми же ХоббиГеймс (крупнейшее издательство), а как розница мы были клиентами их издательства, закупали у них тот же Каркассон и другие игры.
Как и кто придумывает настольные игры?
В тот момент, когда автор настолки понимает, что у него получается придумывать востребованные игры, он из состояния сотрудник издательства может перекочевать в состояние индивидуальный предприниматель и работать за роялти – процент от продаж настолки.
Если игра не полетела, автор рискует сам, потратил время и, может быть, какие-то деньги. Но зато если игра полетела, автор начинает зарабатывать.
Так как я и сам придумывал игры, могу рассказать, как это работает со стороны автора.
Во-первых, я прикидывал, какие народные механики пропадают зря. Подбирал их, упаковывал в картон и продавал. Во-вторых, ходил-водил жалом, что есть на рынке. Каждую неделю я изучал три новые игры. Десять лет. Вы не представляете себе, сколько я игр переиграл. В какой-то момент ты уже держишь в голове все базовые механики.
И думаешь:
Блин, а вот бы сделать игру, про вот это, и такой хоп-хоп надергал какую-то кашу из механик, и игра получилась.
У меня есть до сих пор наборы интеллектуальной собственности, за которые мне платят роялти.
На фото моя первая игра – Шакал.
Только на роялти жить можно, но важная оговорка, я могу жить, когда у меня 20–30 игр. На одну игру прожить тяжело. Если у тебя одна игра – мировой бестселлер, наверное, хорошо. Если у тебя одна игра – российский бестселлер, это даже не хорошая зарплата.
Как работает издательство настольных игр?
В издательстве есть люди, которые отсматривают, что издавать. Мы в год отсматривали, около тысячи наименований.
До этапа тестирования доходило несколько сотен игр, и из этих нескольких сотен мы в год выпускали, 50, может быть 60.
Как принимались решения о выпуске?
Есть задача в определенной категории игр. Например, нужен патигейм с полем, большой, в ценовом диапазоне 1 500–2 000 ₽. Или нужна карточная игра патигейм, нужна игра для двоих, нужна казуальная стратегия. И вот ты собираешь ряд таких игр и пополняешь ассортимент.
Потом ты печатаешь первый тираж, как правило, это 2–5 тысяч. Так как у нас работало свое производство, мы сглаживали риски. Потому что собирали не всю партию сразу, например, 500 шт., а остальное лежало в листах. И если игра не летела, то остатки листов мы просто не собирали.
А если игра поехала, то она печатается большими тиражами, по 5–10 000 экземпляров, и собирается по ходу продаж.
Производство игры типо Шакал базовый обходилось рублей в 400, при тираже 5 000 шт это 2 млн ₽, которыми ты рискуешь на старте. Плюс надо заложить маркетинг, потому что без него игра не полетит.
Лицензии на настольные игры
Часть настолок мы придумывали сами, но часть бестселлеров – это лицензии, купленные у иностранных авторов и издательств.
В целом, игры – это особый языкозависимый рынок. Даже если игра хорошо продается в какой-то стране – она в оригинальном формате не попадет на полки в России. Ее нужно перевести, адаптировать, и напечатать этот переведенный тираж. Заниматься изданием и дистрибуцией на незнакомом рынке сложно, поэтому обычно издатели продают права локальным игрокам, которые возьмут на себя риски: переведут-произведут-продадут, заплатят роялти, но в случае успеха оставят себе основную часть прибыли.
Чтобы покупать лицензии на настольные игры, нужно отправиться на самую крупную выставку в Германии. Так в 2009 я попал на выставку Эссен.
У нас еще ничего не было, а там 10 залов выставочного комплекса, забитые и играми, и народом.
Думаю:
Ничего себе!
Начал пытаться к кому-то подкатить, мне говорят:
Ты кто такой? Почему мы с тобой должны работать?
Тогда мне все равно удалось купить кое-какие лицензии, не самые топовые. Например, игра Lifeboat (за бортом). Мы ее лицензировали, потому что согласился автор. Вложились в маркетинг, и в итоге эта игра продается в России больше, чем на любом другом рынке.
А дальше, чем больше ты примелькиваешься на Эссене, тем чаще тебя принимают за своего.
На третий-четвертый год выставки это уже были обнимашки, типа:
О, привет, давно не виделись, как дела?
Потом конкуренция выросла, и за топовые игры надо было коммитить какие-то бешеные объемы. Забирать игры стало тяжело, с одной стороны. С другой стороны, появилась стратегия найти такого андердога, какую-то недооцененную игру.
Поймать нужно хорошую игру с плохим маркетингом, тогда тебе не задерут условия на лицензию, и ты сможешь на этом заработать.
А система работы с лицензией выглядит так:
– Ты платишь какой-то препеймент (предоплату), коммитишь (гарантируешь) какой-то объем продаж. Если ты не продал, объем, который гарантировал — заплатить все равно придется.
– Дальше с каждой проданной коробки платишь процент с продаж правообладателю.
А дальше уже это же всё вопрос переговоров, как договоришься. Первоначально автор хочет всю предоплату вперед, покупатель в лице, допустим, меня, хочет дать поменьше. Чем больше мы становились, тем легче было отжимать продавцов лицензий.
Даю пару тысяч $ просто чтобы не думал, что я балабол, а дальше обещаю, что продам в этом году 10 000 экземпляров, это означает, что за 10 000 шт. я роялти точно заплачу. А если продам больше, то и тебе заплачу больше.
Реверс-инжиниринг
Бывают тайтлы настолок, которые взлетают в мире. И тот, кто берет их себе на эксклюзив – король.
Поскольку рынок у нас был дикий, были моменты, когда разные компании не могли договориться друг с другом. И, в частности, нам в сеть не поставляли популярную игру Диксит. Дистрибьютор отказался поставлять ее в нашу сеть.
И тут к нам пришли ребята и говорят:
Мы тут придумали выпускать дополнительные карточки для Диксита.
Я говорю:
Слушайте, а давайте вы просто выпустите аналог Диксита, а мы ее поставим себе на полку.
Нам, конечно, был нужен этот продукт. А оттого, что мне принесли карточки для Диксита ни холодно ни жарко. Мы не можем продавать карточки для Диксита, не продавая Диксит.
Они это сделали, и сейчас это самая продаваемая игра в сети.
На фото иностранный Диксит – справа и отечественный Имаджинариум – слева, вайб все-таки разный, я бы сказал
Насколько я знаю, Asmodee пытался через суд остановить продажи Имаджинариума.
Но если ты хочешь, чтобы тебе продавали иностранные лицензии, нужно играть в белую, а не пиратить.
Черный рынок настолок
Есть рынок цивилизованных настольных игр, и есть рынок отдельный совершенно, пиратских игр, которые стоят в 3–5 раз дешевле. Там игры дешевый картон, плохая бумага, продаются совершенно в других местах, но это тоже большой рынок.
Там есть свои лидеры, я названиями брякать не буду, но там есть клоны всех известных игр. Есть клон моего Шакала, называется – Шагал. У Манчкина клон называется Макчикен. Раз они живут, видимо, там тоже есть деньги, но мы туда идти не стали.
Производство настольных игр
Мы нанимали сторонние типографии, они печатали лайнеры. Это такие большие листы.
Эти листы приезжали к нам на производственный цех, и весь постпринт мы делали сами.
Постпринт — это нарезка,
Кашировка
Вырубка, скругление углов, изготовление коробок.
Я не помню цифры, но мы рассматривали, стоит ли нам покупать свой печатную машину, но не нашли для себя аргументов. Нам показалось, что это не окупится.
А когда у тебя только постпринт это и экономия, и удобное хранение. Лайнеры – это стопка листов. Положил, и она лежит.
Задача производства – быстрая подсортировка игр. В тот момент, когда мы понимаем, что игра пошла хорошо, бах-бах, напечатали партию и отправили.
Сеть магазинов настольных игр
До нас, в начале 2000-х, настольные игры продавали в Детском мире, или на плохом стеллаже в книжном. Мы первыми сделали сеть магазинов, заточенных только на настольные игры. Причем первыми не только в России. К нам приезжали люди со всего мира смотреть, как мы это сделали.
Важное открытие для нас, что настольные игры часто покупают в подарок. И мы прошлись по всем подарочным магазинам, тогда это были там Le Futur, Красный Куб, и потырили у них идеи по выкладке и оформлению.
Вначале на всем экономили. Когда открывали офис были нужны компьютеры, но Авито не было и б/у технику сложно достать. Так, я открыл для себя свалки. Там продавали технику на вес. За 500 ₽ компьютер в целом работает, но иногда ломается и так компьютеры периодически ломались, но в целом работали. От этой концепции мы отказались, когда компов было 30, и ломались они очень часто.
Маленькая точка в регионе делала около 6 миллионов в год. В Москве, наверное, точек с выручками меньше 10 млн ₽ у нас никогда не было. Ну, точнее, если они были, мы их закрывали.
А хорошие делали по 20–30 млн ₽ в месяц.
Точка в Москве априори продает больше, чем точка в регионе. Мы достаточно точно научились прогнозировать экономику точки, и поэтому точек в минусе, особенно в последние годы, у нас не было. Если все-таки случалась ошибка, мы быстро принимали решение и закрывали убыточный магазин.
Был, например, эксперимент с ларьками, мы тестировали продавать настолки в ларьках, но не пошло.
Ну, и были топовые точки, как Курская, они прям колбасили по полной программе и могли делать 50 млн ₽ в месяц.
Магазины объединялись в кусты, администратор курирует куст магазинов в одном городе или по территориальному принципу в Москве, отдельно есть руководитель розничной сети
Выбор помещения под магазин
Подобрать оптимальное помещение помогала задача о разборчивой невесте.
Есть невеста, которая сидит во дворце. Есть очередь из ста женихов, которая стоит снаружи. Мужчины заходят по одному. Каждому из них невеста должна сказать «да» или «нет». Задача невесты – найти лучшего жениха.
Решение подразумевает, что на первой группе женихов, скажем, 35* из них, невеста проверяет диапазон возможных вариантов. На 35-м невеста уже становится опытной дамой и разбирается в людях. Затем до 90-го она выбирает кого-то, кто похож на лучшего из этих 35 «пробных».
Также и в выборе точки. Помещения не кончаются, поэтому вы должны отсмотреть первые пятнадцать. И сразу договориться с собой, что пока не будут отсмотрены хотя бы 15 – решения принято не будет.
Потому что вы чертовски капризны и не хотите замуж за алкоголика-тунеядца, выглядящего как порядочный мужик. И вот уже потом, после отсмотра первых 15 помещений, можно будет искать по-настоящему.
Если же не отсмотреть много помещений, то выбор будет сводиться к одному-единственному варианту. А это не выбор.
Говорят, те, кто проводит сельскохозяйственную перепись населения, по одному взгляду на бабку способны опознать, сколько у нее поросят. Так и с помещением: отсмотрев несколько сотен и открыв с десятка два магазинов, вы по первому взгляду представляете, нужно оно вам или нет.
*Цифру 35 в задаче получили по формуле n/e, где n – число кандидатов, e – основание натурального логарифма). В задаче речь идет про один сравнимый параметр. Условная «лучшесть». Если параметров сравнения много – нужно придумывать веса, чтобы была формула «лучшести».
Работа с арендодателями
Чисто математически каждый владелец помещения – неадекват. И каждый съемщик тоже неадекват. С точки зрения владельца, неадекват все-таки вы. А с вашей точки зрения – он.
Каждый год все наши арендодатели присылали индексацию +10% к договору. Это совершенно нормально, так будут делать и с вами тоже. Мы эту странную закономерность просекли. Поэтому парой недель раньше мы присылаем предложение скинуть нам арендную плату. В худшем случае плата та же, в лучшем – снижается. Мы не раз уменьшали ее таким нехитрым способом. Не потому, что мы злые или ушлые, а потому что цели сторон понятны: арендодатель хочет больше заработать, а мы – снизить издержки. И так получается, что арендодатель часто тянет одеяло на себя, а съемщик – нет. Мы немного уравниваем счет.
Справедливости ради, пару помещений мы так потеряли – когда потянули одеяло на себя, а на той стороне этого жеста не оценили.